23. Oktober 2019, 21:16 Uhr

Marken als Überlebenskünstler

23. Oktober 2019, 21:16 Uhr
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Von DPA

Düsseldorf (dpa). Den einstigen Weltkonzern AEG gibt es schon seit mehr als 20 Jahren nicht mehr. Doch das markante Logo findet sich noch heute auf zahlreichen Hausgeräten. Ganz ähnlich ist es bei dem einstigen Rundfunkpionier Grundig - dessen Name heute von einem türkischen Elektrogerätehersteller genutzt wird. Und auch die Marke Kettler wird weiterleben, obwohl der Freizeitgerätehersteller erst kürzlich aufgrund seiner Pleite Schlagzeilen machte.

Fakt ist: Einige Marken sind offenbar einfach zu beliebt oder auch nur zu bekannt, um zu sterben. Sie überdauern Wirtschaftskrisen, Insolvenzen und technologische Umbrüche. Sie werden von anderen Herstellern übernommen und weitergeführt - oder manchmal sogar wiederbelebt, wie es BMW mit dem britischen Stadtflitzer Mini gelang. Die Marken erweisen sich als Überlebenskünstler.

Für den Marketing-Experten Martin Fassnacht von der Wirtschaftshochschule WHU in Düsseldorf ist das kein Wunder: »Es kostet sehr viel Geld, neue Marken aufzubauen. Da kann es der günstigere Weg sein, sich eine vorhandene Marke zu sichern - vorausgesetzt, sie weckt positive Assoziationen bei den Verbrauchern.«

Marken seien mächtig, heißt es auch in einer aktuellen Studie der Unternehmensberatung PwC. Sie würden »in Zukunft eine zunehmend wichtige Rolle für den Unternehmenserfolg spielen«, betont PwC-Markenexperte Rainer Jäger. Neun von zehn in einer aktuellen Studie befragten Führungskräften bescheinigten der Marke einen sehr hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg.

Beispiel AEG: Der Namensgeber, die Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft, wurde bereits 1996 aufgelöst. Die Marke aber gibt es bis heute. Die Markenrechte übernahm der schwedische Konzern Electrolux, der unter dem bekannten Logo hochwertige Hausgeräte verkauft und dabei in der Selbstdarstellung bewusst an die mehr als 130-jährige AEG-Geschichte anknüpft. Gefertigt wird ein Teil der Geräte nach wie vor in Rothenburg ob der Tauber.

Bei Fernsehern oder Stereo-Kompaktanlagen von Grundig wird man dagegen vergeblich nach dem Label »Made in Germany« suchen. Die deutsche Traditionsmarke ist seit mehr als einem Jahrzehnt im Besitz der türkischen Koc-Holding, die unter dem eingeführten Markennamen inzwischen auch Grundig-Kühlschränke und -Staubsauger anbietet. In Deutschland liege der Bekanntheitsgrad von Grundig bei 98 Prozent, betont das Unternehmen stolz auf seiner Website.

Dass die Übernahme eines bekannten und gut eingeführten Namens allerdings auch Probleme mit sich bringen kann, erfährt gerade die Kettler Alu-Rad GmbH. Der Fahrradhersteller mit eigener Produktion in Hanweiler bei Saarbrücken wurde schon 2015 vom inzwischen insolventen Freizeigerätehersteller Kettler an Europas größten Zweirad-Fachhandelsverband ZEG verkauft und unter dem alten Namen weitergeführt.

Für ZEG sei die Übernahme der Fahrradproduktion nicht ohne Risiko gewesen. Doch es habe sich gelohnt. Aktuell überschattet jedoch die Kettler-Pleite die Erfolge. Zwar ist die Kettler Alu-Rad GmbH von der Insolvenz nicht betroffen, doch die Berichterstattung über die Kettler-Pleite verschrecke Kunden, sagt ZEG-Chef Georg Honkomp.



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