05. Februar 2013, 11:34 Uhr

Neues Licher-Design ohne Hessenmädchen

Gießen/Lich (no). Die Hitliste der meistverkauften deutschen Biere gehört zum Jahresbeginn wie Sternsinger an der Haustür und Haushaltswarenwochen im Kaufhaus: Sie nennt Platzierungen und Ausstoßmengen der Hektoliter-Millionäre und bestätigte jüngst wieder, dass der »Gerstensaft« in der Gesamtbevölkerung sukzessive an Zuspruch verliert und dass die Braustätten und Konzerne versuchen, über Bier-Mischgetränke die Verluste zu kompensieren.
05. Februar 2013, 11:34 Uhr

Spitzenreiter 2012 sind unverändert die Billigmarke Oettinger mit 5,89 Millionen Hektoliter (minus 5,0 Prozent) sowie die nationalen Premiummarken Krombacher (5,46 Mio. hl / +1,4%) und Bitburger (4,07 Mio. hl / + 1,1 %). Die Menschen im Gießener Land interessiert vor allem die Rolle der Licher Privatbrauerei Ihring-Melchior, die seit 2004 zur familiengeführten Bitburger Braugruppe zählt. »Wir sind jetzt 26 Jahre Marktführer in Hessen, diese Spitzenposition wollen wir verteidigen«, sagte Licher-Geschäftsführer Rainer Noll am Montag während einer Pressekonferenz am Hardtberg. Was noch zur Sprache kam: Das neue Etiketten-Design und ein neues Bier – ein isotonisches, alkoholfreies Pils, gemischt mit Grapefruit-Limonade.

Rede und Antwort standen Noll, der seit zwei Jahren neben den Lichern den Außer-Haus-Markt der Bitburger Braugruppe verantwortet, und Henner Höper, dem in der Eifel das Markenmanagement unterstellt ist.

Zu begründen hatten sie unter anderem den vor Ort nicht nur zustimmend aufgenommenen Verzicht auf zwei traditionelle Markenzeichen – das stilisierte Hessenmädchen und das Licher Schloss. Höper sprach von »zeitgemäßer Interpretation« einer altbekannten Marke, wie sie in der Werbung und sehr präzise in der Etikettierung zum Ausdruck komme. Bei dieser Fortentwicklung (»Alle fünf Jahre«) schaue man auf den Zeitgeist und die Verbrauchermeinung (»Das Auge trinkt mit!«). Dabei habe der Eisvogel sozusagen das Rennen gemacht: Im Einklang mit Solveigs Lied von Edvard Grieg und dem Slogan »Aus dem Herzen der Natur« symbolisiere der Vogel seit zwei Jahrzehnten überregional das Licher Bier.

Das 5-3-1-Prinzip im Marketing

Alsdann hätten Grafiker frische Etiketten entworfen, dabei unter anderem das Gold zugunsten von mehr Grün zurückgenommen und den Markennamen auf eine weiße Banderole gesetzt, während die Sorte in der unteren Hälfte benannt und farblich zutreffend unterlegt sei. Frei nach dem 5-3-1-Prinzip: Auf fünf Metern Entfernung müsse ein potenzieller Käufer die Marke erkennen und auf drei die Sorte – um dann einen Schritt vor dem Regal oder der Palette eine Kaufentscheidung zu treffen.

Und die Verbraucher-Meinung? Hier seien sechs Monate lang Kunden gefragt worden – je zur Hälfte Licher-Publikum und solche, denen es eher auf die Getränkegattung, aber weniger auf eine Marke ankomme. In allen Kategorien – Marktanpassung, Sympathie, Wiedererkennungswert und Präferenz – habe die neue Darstellungsform um die zwei Drittel Zustimmung erfahren. »Im Rhein-Main-Gebiet beispielsweise hat der Eisvogel einen höheren Wiedererkennungswert«, meinte Höper; da kenne man das auf I(hring) und M(elchior) beruhende Hessenmädchen, das Licher Schloss oder gar die über 150-jährige Brauereigeschichte nicht.

Das Hessenmädchen wolle man jedoch nicht gänzlich aus dem Blickfeld nehmen: Denkbar, dass man es im Merchandising beibehalte. Adressiert an die Kritiker der Neuerung unter Verzicht auf gewohnte Insignien hieß es, das neue Design in Analogie zur aktuellen Werbung sei das Ergebnis eines Prozesses: »Das haben nicht Noll und Höper am Schreibtisch entschieden!«

»Bier – kein Verzichtsgetränk«

Als neue Biermix-Sorte präsentierten die Licher am Montag ihr »Licher Isotonisch Grapefruit Alkoholfrei«, das zum 1. März auf den Markt komme. Man baue hier auf ein Erfolgsprodukt: Binnen sechs Jahren sei der Absatz von alkoholfreiem und isotonischem Pils verdoppelt worden. Warum also nicht den Trend zu alkoholfreien Getränken weiter nutzen, um unter anderem in der Zielgruppe der Sportler zu punkten und neue Konsumenten zu erschließen? »Wir wollen auch damit zeigen, dass Bier kein ›Verzichtsgetränk» sein muss.« Die neue Licher Sorte enthält zu 60 Prozent Paradiesapfel-Limonade und zu 40 Prozent besagtes »Bleifrei-Pils«. Gerade weil das Verhältnis von Nährstoffen zu Flüssigkeit dem des menschlichen Blutes entspreche und wegen seiner Vitaminhaltigkeit werde der neue Bier-Mix vom Institut für Sporternährung als »sportgerechte Ernährung« empfohlen.

Zahlen zu Ausstoß und Umsatz allein der Licher werden in der Bitburger Braugruppe schon lang nicht mehr öffentlich kommunziert. In Deutschland wurden 2012 noch 96,5 Millionen Hektoliter Bier verkauft (minus 1,8 %), von denen man 15,3 Millionen exportierte. Man rede also von einem nationalen Markt von rund 81 Millionen Hektolitern, wobei das Fassbiergeschäft etwa 23 Prozent ausmacht. Das alles sei »nicht schön, aber es kann funktionieren«, meinte Noll. »Unser bester Verkäufer ist das Wetter!« Und das war zum Ende des Sommers 2012 hin auch nicht auf der Seite der Braumeister, die heute noch feuchte Augen bekommen, wenn sie an 2006 denken – an einen Supersommer samt Fußball-Weltmeisterschaft im eigenen Land als dem idealen »Verwendungsanlass«. Die Bitburger Braugruppe, zu der neben »Bit« und Licher die Marken König Pilsner, Wernesgrüner und Köstritzer zählen, bilanzierte für vergangenes Jahr 7,5 Millionen Hektoliter Ausstoß und einen Umsatz von 774 Millionen Euro. Die Rolle der Licher beschrieb Gesamtgeschäftsführer Dr. Werner Wolf jüngst so: »Bier ist ein emotionales Produkt ... und: Bier braucht Heimat!« Regionale Verankerung einer Marke sei von elementarer Bedeutung.

Passgenau auftreten

Großes Ziel von Noll und dessen Mitstreitern in 2013: Die Licher wollen die Hessen-Marktführerschaft behaupten, die sie bei Bier und Bier-Mix-Getränken innehaben – beim Pils »vor den Freunden aus Kreuztal«, insgesamt betrachtet vor Oettinger. Die Verbraucher nähmen Licher »positiv wahr« und bescheinigten dem Haus »Kompetenz für Sortenvielfalt«. Da der große Bruder »Bit« (»Das meistgezapfte Bier Deutschlands«) in Hessen ebenfalls vorn zu finden sei (Gesamt 4., Pils 3.), könne man als Braugruppe gerade auf dem Rhein-Main-Markt vorzüglich und passgenau auftreten.

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